2026年1月1日上午9时，53度500毫升飞天茅台酒正式在i茅台APP线上发售，售价1499元，上架后迅速被抢购一空。社交平台上，许多网友分享了自己“抢酒”失败的经历。记者了解到，目前每位用户每日最多可购买12瓶，当日售完即止。此后，每日上午9时都将准点开售。业内分析认为，此举意味着茅台营销体系正向市场化转型。
“根本抢不到！”
“新年快乐，大家快去抢茅台酒啊！”早上8点多，市民高先生的家族群里正互发新年问候，平价飞天茅台酒上架的消息，成了今天一大早的大新闻。不到9点，高先生就守在手机边摩拳擦掌。
9点整，高先生第一时间点击“立即购买”按钮，页面却显示“库存不足”字样，随后，页面右下角下单按钮处显示“补货中~09：05投放”。随后平台每隔5分钟补货一次，每次都瞬间销售一空，直至下单按钮显示“已售罄”。“明天再试试，不信过年之前抢不到。”他笑道。
打开i茅台APP进入“i购”页面，可以看到飞天53度500毫升茅台酒、飞天100毫升和1升规格茅台酒，以及精品系列、生肖系列、陈年酒系列、酒文化系列、低度酒系列等产品。其中，飞天53度500毫升茅台酒包含2026年新酒和2019年至2024年的“往年酒”。用户完成身份认证后，可购买所有在售商品。
记者获悉，目前每位用户每日最多可购买12瓶，每日投放量会综合考虑防止炒作、供需适配和市场稳定确定，当日售完即止。此后，每日上午9时都将准点开售。
“根本抢不到！”社交平台上，许多网友发出遗憾的感慨。也有网友质疑投放量不足，此举形同“饥饿营销”。记者注意到，2025年生产的500毫升飞天茅台酒并未上线，业内分析认为，这也为当前渠道体系在售产品预留了价格空间。
销售终端价格持续下探
长期以来，贵州茅台一直沿袭着计划经济和短缺经济下的“价格双轨制”模式来定价和销售，官方指导价与实际成交价经常存在价差。在茅台专卖店，普通消费者很难买到正常价格的茅台酒产品，而在二手交易平台，往往要花高溢价购买，最多时价差甚至一度高达2000元。这也导致茅台经销商囤货惜售、黄牛党炒货等乱象频发。
过去一年多，茅台酒价格在线下销售终端不断下探。从2024年最高的2750元一瓶不断下降， 2025年12月一度跌至最低约1780元一瓶。
2025年12月13日，一份《贵州茅台酒股份有限公司关于产品供应及结构改革的通知》的“假文件”在社交平台迅速传播，其中有一条显示“飞天茅台低于1650出货的立即取消经销商资格”。虽然茅台官方迅速辟谣，但这份假文件还是迅速引发经销商和“黄牛党”的强烈反应，这也显示出，飞天茅台价格持续下探已引起各利益方的深层忧虑。
随后，茅台酒线下终端销售价格有所升温。据多家酒价监测平台数据显示，目前市场终端实际成交价多集中在1800元至2000元区间。在各大电商平台，2024年500毫升飞天茅台售价约在1750元至1950元之间。
尝试拿回市场定价权
2025年12月28日，贵州茅台召开经销商联谊会，茅台集团董事长陈华在会上表示，只有科学合理的价格才能实现口碑与营销双赢。价格市场化改革，目的就是要尊重市场经济和消费者的选择，核心是尊重市场规律，让价格随行就市，避免价格过高或过低引起市场波动，同时坚决防止价格炒作。
这次大会上，贵州茅台还宣布取消经销商分销制等举措，新年到来之际，公司又直接在线上平台销售原价茅台酒。业内分析认为，这些举动都意味着茅台营销体系正向市场化转型，而其核心目标是拿回市场定价权。
“茅台的此番转型对行业的示范意义重大。作为白酒行业的标杆，此举是茅台试图在高饱和市场中穿越周期、从渠道驱动切换至消费者驱动的尝试。”酒业专家肖竹青表示。此外，线上平台每天限量供应普茅，也激活了平台的会员体系活跃度，会吸引更多的消费者注册会员，带动平台茅台系列产品矩阵销售。
一位不愿具名的经销商则表示，官方平台信息透明，直接打破了以往市场高价售卖茅台的传统，也会迫使经销商不得不向手中的大客户降价。
将来，1499元的飞天茅台能否真正惠及普通消费者，茅台能否通过这些改革措施成功夺回定价权，在维护高端品牌形象与扩大市场覆盖之间找到平衡，市场拭目以待。
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